Kwaliteit. Terwijl het woord zowat versleten is, is het begrip belangrijker dan ooit. Consumenten lopen niet meer warm voor advertentieteksten die producten aanprijzen als 'kwalitatief hoogwaardig'. Kwaliteit blijkt in de praktijk. En hoewel het zich eenvoudig laat herkennen, laat het zich moeilijk omschrijven. In een markt vol aanbieders, waarin de kritische consument legio keuzemogelijkheden heeft, wordt het voor ondernemingen steeds belangrijker kwaliteit te controleren en te garanderen. Voor wie daar niet in slaagt is op de markt geen plaats.

Kwaliteit is het resultaat van een keten van gebeurtenissen, die zo sterk is als de zwakste schakel. De investering in een volledig geautomatiseerde productielijn zal niet renderen als de buitendienst slecht is opgeleid. Processen controleren begint met processen begrijpen. En processen begrijpen begint met processen omschrijven. Ondernemingen die streven naar een ISO- certificering weten dat maar al te goed. KPN Telecom is ISO 9000 en 9002 gecertificeerd en het in kaart brengen van de complexe bedrijfsprocessen was een omvangrijke operatie.

Maar als een bedrijf intern alles op orde heeft om kwaliteit te garanderen, is er altijd nog het ijkpunt van de markt. Want kwaliteit ontstaat pas in de beleving van de consument. De consument is grillig en de markt is voortdurend in beweging. Het streven naar kwaliteit is een continu proces, waarbij het einddoel altijd achter de horizon ligt. Een producent die denkt er te zijn, zal na verloop van tijd zijn omzet zien dalen. De kwaliteit van vandaag haalt immers nooit de normen van morgen.

Alleen kwaliteit maakt tevreden klanten tot zeer tevreden klanten. KPN Telecom laat de klanttevredenheid regelmatig op tal van punten peilen door het NIPO. Van de snelheid waarmee een telefoon wordt opgenomen tot de netheid van monteurs op locatie. Zo onstaat een objectief beeld, dat duidelijk maakt waar en hoe we moeten verbeteren. En waar we de plank duidelijk misslaan, verdienen we een gele kaart. In de regio Midden Brabant geldt dat letterlijk.

Aan zesduizend adressen, waaronder duizend bedrijven, is een gele kaart gestuurd, met het verzoek deze terug te sturen als men niet tevreden is over bepaalde producten of diensten van KPN Telecom. Elke inzender wordt persoonlijk benaderd door een lid van het managementteam van KPN Telecom, waarna de klacht zo snel mogelijk wordt verholpen. De ervaring leert, dat irritatie omslaat in waardering zodra de klant merkt dat zijn klacht of opmerking serieus wordt genomen. En als dan ook de oorzaak van de irritatie snel verdwijnt is de klant tevreden.

Maar tevreden klanten zijn niet voldoende. Alleen zeer tevreden klanten komen niet op het idee een offerte aan te vragen bij de concurrent. Daarom is het belangrijk goed te luisteren naar de klant en vervolgens niet alleen meer te bieden dan de concurrent, maar ook net iets meer dan de klant van je verwacht. Dat laatste is vooral een kwestie van mentaliteit. Dienstbaarheid moet een tweede natuur worden. Om medewerkers voortdurend te confronteren met het streven naar kwaliteit, voert KPN Telecom het programma Total Quality Management. Dat programma heeft veel gekost, in termen van tijd, geld en inspanning, maar het heeft nog veel meer opgeleverd. In benchmarks meten we ons regelmatig met andere bedrijven in binnen- en buitenland. Daarbij steken we tegenwoordig zeer goed af. Maar dat mag nooit een reden zijn om tevreden achterover te leunen. Blijven leren en verbeteren geven inhoud aan het streven naar kwaliteit.

Wie zeker is van zijn zaak, ziet kritiek als een aansporing om te leren en te verbeteren. Zeer tevreden klanten vormen het grootste kapitaal van een onderneming. En de enige garantie om de concurrentiestrijd te overleven.

(column in Tilburg Business)